領導者需要「個人品牌」嗎?

2023-04-25

個案探討

庫克現身發表會,穿著襯衫與卡其褲,其服裝與其他科技業經理人並無不同,展現出「群體認同」的穩健形象。(來源.達志影像)


魅力領導學| 撰文者: 陳麗卿 |出刊日期: 2021-09-16


在我的領袖魅力課程中,請學員填寫的問卷其中一題是:哪一位領導者的形象,是讓你「心嚮往之」的?蘋果電腦創辦人賈伯斯(Steve Jobs)總是榜上的常勝軍。不少學員表示,他們很欣賞賈伯斯的智慧、遠見與追求完美,但同時也好奇:身為領導者,是不是一定要像賈伯斯一樣打造強烈的「個人品牌」?特別是在疫情爆發後,越來越多企業投入直播,將溝通情境從線下搬到線上,幾乎所有領導者都開始思考,自己要如何才能像明星那樣,擁有吸眼球的能力。


我的答案是:「Yes but no.」要不要像賈伯斯那樣,塑造出超強的個人品牌,端看你的目的和企業需求而定。

貫披荊斬棘、吸引目光,需要明星型領導者

當企業正在急速竄起途中,往往需要一個能帶領且代表企業,為企業吸引眼球、製造話題,甚至掀起風靡浪潮的明星型代言人。


而賈伯斯的形象,正屬於這類型。他千篇一律地穿著高領毛衣、牛仔褲、球鞋,看似不經意,其實是經過精心策畫的操作,以營造出「科技人藝術魂」的強烈風格,不僅和他的個人風格互相輝映,無形之中也產生了光環效應(Halo Effect):當一個人的品牌形象正面有魅力時,會為其公司、產品創造出相同的感受。在這個例子中,賈伯斯睿智而時尚、低調又高雅的個人形象備受推崇,其光環也讓大眾產生:「他的一句話就是趨勢,他所做的產品就是美的代言詞」的感受,而世人對蘋果公司、蘋果產品的印象,更因為賈伯斯的光環而錦上添花。


任重道遠、持盈保泰,需要穩健型領導者


然而,當一家公司現階段需要的不是「革新」,而是「掌舵」時,需要的往往不是明星,而是相較沒那麼「耀眼」的穩健型領導者。蘋果電腦公司現任執行長庫克(Tim Cook)就是一個很好的例子。


二○一一年庫克接下執行長棒子時,業界普遍擔憂,他要怎麼取代才氣逼人的賈伯斯?然而庫克無意「取代」賈伯斯,而是持續做對的事,而他的穩健與謙遜,從其穿著模式就可見一斑。相較於賈伯斯用重複相同的服裝不斷加強個人品牌;庫克做了不一樣的選擇:完全不強化自己,而是從穿著中展現出「群體認同」──科技業、經理人、蘋果公司。盤點庫克的穿著,你會發現:Polo衫、襯衫、卡其褲、牛仔褲、毛衣等;至於顏色則不出深藍、白、卡其。沒有時髦款式,沒有別出心裁的配色,庫克的穿著若以時尚的眼光來評點,可說是平庸乏味,若遮上臉,基本上和其他科技業經理人並沒有什麼不同。此外,比起賈伯斯總是親自發表新產品,庫克則擔任發表會主持人的角色,把舞台留給團隊揮灑。在他的帶領下,蘋果的市值達到美國最高,從一個才華洋溢的時尚科技品牌,走向務實穩固的商業帝國。


很多人會誤以為身為領導者,就一定要效法賈伯斯,強化個人品牌,把自己打造成明星,然而卻因此耽誤了自己,也耽誤了企業。畢竟,打造超強個人品牌固然是好招,卻也是險招,因為它不一定適合每一個人。我認為更妥當的做法是:先思考自己的團隊目前處於哪一種階段?需要的是哪一型的領導者?並依照此時此刻的需求,來塑造出恰到好處的形象。

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