產品強，為何不是護城河？

你有認清自己在賺什麼錢嗎？

在商周CEO50失敗學4月課程，我們準備了市面上價格帶從近百元、70元及50元的三家搖飲奶茶，邀請大家盲飲。不到六分之一的學員能猜出三杯奶茶的價格高低排序，能準確回答出品牌的更寥寥無幾。這項實驗透露一個現實：因為差異化困難，業者總是絞盡腦汁開發爆款口味，吸引喜新厭舊的顧客上門。但光是產品本身，極易被抄襲複製，根本無法創造模仿障礙。

曾任旗下擁有快樂檸檬的雅茗KY投資長，後加入聯發國際，擔任餐飲事業總經理的陳聖中直言：「手搖飲要獲利，不是比誰家的茶比較好喝！」「好喝」從來就不是護城河，它只是一張基本的入場券。陳聖中點出手搖飲獲利架構：「這個產業獲利模式，是看『供應鏈的效率』跟『單店模型』跟『品牌溢價』三者的平衡能力。」

▍你有認清，自己在賺哪種錢嗎？

但首先，你要先認清自己，要賺哪種錢。他進一步拆解中國茶飲巨頭的獲利組合。例如，蜜雪冰城奶茶售價便宜，一杯才賣人民幣7元，卻能拚出4千多億新台幣的市值。它專攻「供應鏈」，賺的是賺「原料 × 系統」的錢。蜜雪冰城97.6%營收來自賣原料給加盟商，光賣吸管包材，就占營收3%。這表示，他們得對加盟主更好，辦蜜雪大學提供加盟主教育訓練，甚至大量補貼加盟主，免加盟金、物流費折抵，吸引更多人加盟，擴大供應鏈生意規模。

蜜雪冰城因此衝出全球6萬家門店，規模超越星巴克、麥當勞，更有採購議價能力，光檸檬採購成本，就比同業平均低2成以上。
省下來的利潤，轉化成低於業界水準的供貨價格，回饋給加盟主。因此，就算奶茶售價是對手半價，平均單店月營業額僅約人民幣8至12萬元，遠低同業，甚至不到霸王茶姬的三分之一，但2025年淨利率卻高達18%，稱冠中國手搖茶品牌。

▍市場成長，戰法也要跟著換

而另一間高價茶飲品牌霸王茶姬，則清楚定位自己要當「東方的星巴克」，專注拉高「品牌溢價」，靠「杯數 × 溢價」賺取利潤。台灣手搖飲產業過去的輝煌，建立在產品創新、無止盡的產品研發上；但當市場成長，戰法也要跟著換。

如何從「容易被抄襲的配方」，進化為一套「對手學不來、抄不起的系統」，築起一道堅不可摧的模仿障礙，這絕不只是手搖飲業該深思的問題。

圖文/潘思辰