從第一性原理看懂顧客的使用脈絡

前陣子，一位朋友跟我聊到他為什麼總是去外面買早餐。明明家裡有烤箱、咖啡機，什麼都能自己做，他卻每天固定花時間、花錢去街角的早餐店。原因很簡單，他說那不是「吃一頓飯」而已，而是一種「早晨儀式」，他在那裡可以遇見老闆以及幾個老朋友，跟他們聊兩句，一天的心情就打開了。對他來說，花錢買的不是餐點，而是能讓他展開一天的「氛圍」。

這就是看懂顧客使用脈絡的第一性原理：Job-to-be-done（以下簡稱JTBD）。顧客買一個產品或服務，不是因為產品本身，而是要完成某件「工作」。

很多企業誤以為，只要把數據蒐集得夠完整，創新就能照表操課。事實卻常常相反。麥肯錫曾做過調查，84%的全球高階主管都認為創新重要，但有94%對自己公司的創新不滿意。哈佛大學的克里斯汀生教授追問背後原因，發現問題在於：數據只能告訴我們「發生了什麼」，卻無法回答「為什麼」。那個「為什麼」，就是顧客真正想完成的工作。若只看到數字，卻看不清動機，再精細的流程，最後還是靠運氣。

顧客的工作其實有三個層次：

第一，功能性工作（Functional Job），也就是要完成的任務，例如吃麵是為了填飽肚子。

第二，情感性工作（Emotional Job），顧客想獲得的情緒狀態，可能是方便、省時的安心，或是被好好款待的愉悅。

第三，社會性工作（Social Job），顧客希望在別人眼中呈現的形象，例如「帶同事來這間店，表示我很懂吃」。

許多創新失敗，不是因為產品差，而是只看到第一層，忽略了情感與社會層次。像我那位朋友，花錢吃早餐，不是因為家裡做不出，而是因為那裡能給他放鬆的情緒，以及「懂生活」的自我認同。

那要怎麼找到顧客真正的「工作」？與其只問「你為什麼買」，不如換成「你想用它完成什麼事」；也要多留意顧客的掙扎，往往他們在抱怨或猶豫時，才會不小心透露出真正的需求；更要聽懂弦外之音，一句「我時間不夠」，其實可能意味著「我想更有效率地安排生活」。這些觀察與提問，往往比厚厚的數據報表更能看穿顧客心裡的那個「為什麼」。

JTBD提醒我們，企業不能只圍繞在產品規格打轉，而是要轉向顧客的「待完成工作」。當你理解顧客真正雇用你的理由，你就不只是賣產品的人，而是幫助他完成重要工作的夥伴。這樣的差異化，才是最不容易被取代的競爭優勢。

真正的競爭，不在於功能多一點點，而是能否幫顧客完成別人做不到的工作。如果你看見的只是產品，那你就只能拼價格；但如果你看見的是工作，你就能重新定義整個市場。下次和團隊討論時，不妨先丟出一句話：「顧客今天僱用我們，是想完成什麼工作？」也許，這個問題，就能帶來全新的策略方向。