怎麼把一小撮人變超級推廣者？星宇、藍瓶咖啡這樣做，找出灘頭堡客戶心動時刻

撰文者： 韓化宇 ｜出刊日期： 2023-05-04

如果你跟星宇一樣，剛開始資源有限，但希望自己能圈粉又圈錢，除了別一開始就想討好所有人外，要怎麼樣抓住屬於自己的一小撮人、找到打動他們的關鍵時刻？

你可以聽聽一個羊奶粉品牌的故事。《峰值體驗》作者汪志謙在書裡舉過一個小蝦米對大鯨魚的故事。

羊奶商突破牛奶市場，先找需要的媽

多年前，他接到一個羊奶粉品牌的委託案，在此之前，市場團隊都說，大家都是用母乳跟牛奶粉，對於羊奶粉市場的接受度很低，這市場仍需要教育。

然而，當他更進一步研究時卻發現：另一個羊奶粉品牌的營收成長卻很高，代表並非市場對羊奶粉的接受度低。那麼到底這個品牌做對了什麼事？

他透過消費者訪談，找出真相。一位買了上述羊奶粉品牌的媽媽這樣說：「我的孩子在4個月大的時候全身長滿了濕疹⋯⋯，有一天我去愛嬰島（一個嬰兒用品店），有個賣羊奶的促銷小姐問我要不要試一下羊奶，我說我的孩子嚴重過敏不能亂吃⋯⋯，她說她有朋友孩子也是這樣，叫我先買個小罐的試試看。結果買回去，我兒子喝了3天濕疹就退了！」

他們訪談了很多媽媽客戶，發現故事都是類似的。原來這是一個設計好的套路：

一、這個品牌的第一小撮客戶，都不是一開始就給孩子喝羊奶粉，而是因為孩子過敏才轉為讓孩子喝羊奶粉的媽媽們。

二、他們多是在母嬰店內，被品牌派駐的業務員影響。

三、這群使用過的客戶，都變成品牌的超級傳播者，他們激動的分享小孩因為喝了羊奶，不再長濕疹的喜悅。對這些媽媽而言，這是買羊奶體驗的高峰。

四、他們的產品往小罐跟精裝設計，讓大家輕鬆嘗試購買，但又對它印象深刻。

五、「我有朋友的小孩也是這樣⋯⋯，」這類的話術，是他們業務員打動人的關鍵時刻。

這是個很有趣的故事。在此之前，羊奶商都只把精神放在跟牛奶硬碰硬的競爭，撒大錢去教育市場，希望人們能把孩子的第一口奶，從牛奶換成羊奶，卻沒想過先去細分跟切割市場，找到自己第一批灘頭堡客群。

這個成功的羊奶粉品牌，只用兩、三年的時間就創造8成的營收成長率，關鍵不在於品牌掌握這群媽媽的月收入與身分，而是掌握了影響她們決策的關鍵時刻。

藍瓶咖啡用矮櫃檯，增加顧客參與感

該在什麼時刻、做什麼事，才能影響客人的決策，進入他的心智，影響他的行為？這需要很細膩的觀察與對話，但找到它後，你就會更聚焦。

比如知名的藍瓶咖啡，為什麼它能讓大家打卡？除了咖啡可口外，整個店的用戶體驗旅程，就是讓你覺得，自己正參與這個手沖咖啡生產流程的一環，你在喝一杯專門為你打造的咖啡。

為此，它所有的店面，都很刻意保留腰際以上的視野，櫃檯設計得很低，讓你在移動與等待時，都能看到後面的烘豆場與流理臺。因此，你能與烘豆師與沖泡者有直接的眼神交流。你不只是觀眾，也是參與者。

藍瓶專注在這個體驗上，所以不會像星巴克一樣，花高額租金把大部分店面設在商圈等離消費者近的地方，反而是設在老倉庫與博物館區。

前文這家殺出重圍的羊奶粉品牌，也是先放棄廣撒宣傳的方式，才能專注耕耘「過敏小孩媽媽」的族群，這群人看來小，但她們會不斷為品牌擴散，找到更多人加入。

同理，若星宇起步就搶攻最難取悅的高端客，可能和對手拚到頭破血流，成效也有限。不如鎖定求新求變的年輕族群，將他們變鐵粉，再由下往上逐步收服高端客。

注意讓客戶會動容的一刻，不用什麼都做到100分，只要你發現客戶隱而未知的需求，即便你的資源時間有限，也有機會像星宇，養出一批想用大聲公幫你不斷宣傳招來新客的鐵桿粉絲。

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